進入21世紀,城市品牌化理論與實踐快速興起,被公認為提升城市競爭力的有效手段。城市品牌是城市最重要的無形資產和軟實力,對引領城市高質量發展、高品質生活和高效能治理具有重要的時代意義,品牌戰略已成為國家戰略。
(一)科技創新品牌
品牌不能從一個維度看,它是一個立體結構,不同的學科、不同的職業立場對品牌都有不同的看法。從營銷的角度看,品牌是一種戰術、一種博弈;從金融角度看,品牌可以理解為一種資產,可以抵押、質押和變現;有的管理學者認為,品牌是一種文化、一種價值;更有地區決策者或企業決策者把品牌作為一項戰略,比如三星公司原本是日本的代工廠,它的決策者面對企業生死存亡的壓力,決定打出自己的品牌,加入與索尼、松下的競爭,最終我們見證了一個巨頭的崛起。
談到品牌背后的顧客,科技創新品牌背后是科學家、創新團隊、企業家、精英界、政府和其他需求者,他們是直接主體或間接主體。此外,品牌對于一個地區還有背書功能。對于城市來說,科技創新品牌在全球創新體系、區域創新、創新鏈中扮演著不同的角色、地位,在企業品牌中則有原創級效應。從法律角度看,品牌是一個無形資產權利的保護和維護,是法律概念、管理概念,也是管理策略,要把每一個維度的功能放在不同的位置上。一提品牌就要說產品,品牌要有產品和服務的實質性支撐,要有產品力。現在很多品牌非常注重宣傳,但這占戰術的很少一部分,它不能構成單獨的維度,因此品牌是不等同于宣傳的。
對于城市科技創新品牌也應有相同的認識,就是要有整體觀念、城市觀念、高質量發展觀念??萍紕撔缕放婆c文化品牌、旅游品牌不同,一個城市一旦擁有科技創新品牌,就是一個引領趨勢的城市、一個擁有未來的城市,比如舊金山、斯德哥爾摩等。
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(二)如何打造城市科創品牌
打造一個地區和城市的科創品牌,首先要有結構化意識,包括產品結構、發展的目標結構、治理結構等等。從目標結構來說,有的城市有大院大所、高校資源,而且行政級別也比較高,而更多的城市可能缺乏這樣的資源,但是創新發展對它們來說是同樣非常重要。
其次,城市科創品牌要在國家創新戰略以及區域創新鏈中找準自己的定位,這是一個必要的路徑??萍紕撔缕放贫ㄎ贿壿嬕獜膰?、區域到城市,從治理角度要有組織、有管理、有推廣。同時,科創品牌又是一個產品和服務的結構,其結構體系包括科技創新的故事、優秀的產業。有些城市不僅有高科技產品甚至還有大國重器;完善的政策體系/平臺、典型的應用場景、明星科技企業和人物乃至城市IP體系等。
第三,如果把科創品牌作為城市品牌的子品牌來看,它實際上還有至少五個子品牌與其并行。即城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投資品牌、城市宜居品牌和城市開放品牌。所以要把科創品牌作為一個核心,五個平行維度的子品牌與其有千絲萬縷的聯系。因此談及一個城市不能把文化、旅游、投資、宜居等與科創分開,它是一個城市品質特色的整體。比如引進大院大所、科研機構、國內的高校中科院研究室等,有這種包容、多元、尊重人才、鼓勵創新的文化氛圍才能讓科技創新蓬勃發展。
文旅是科創品牌的人氣場,宜居和產業是科技創新的基礎環境,而開放則是科技創新的活力源。如果說文化是一個城市的靈魂,產業相當于筋骨,宜居相當于容貌,而科創品牌就相當于眼睛。眼睛是靈魂的窗口、思想的窗口、境界的窗口,所以一個城市是不是有靈氣、有未來、有潛力,看它的科創品牌就能看出來。
第四,城市的發展跟科創品牌是息息相關的。如果要打造一個創新城市,就要在城市的方方面面都要營造有利于創新的功能、場景、載體、文化來做創新的協同建設和聯動。從方法上來講,就是從文旅、產業、科創、宜居、開放五個維度拓展,能夠營造一個良好的創新環境。品牌深化是科技創新的話語權,結合這個時代要全面貫徹新發展理念,做好創新發展、協調發展、綠色發展、開放發展、共享發展,也就是做好了高質量發展。
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(三)若干工作機制構想
第一,科技創新涉及到諸多主體,政府、園區、企業、社會組織等等,包括科技領域的一些融媒體,都有可能成為主體,每一個主體都可以做這些事情,但是要通過專門的組織做品牌推廣,這個組織要有治理機制,可組織工作坊或研討會,定期討論,制定階段性計劃,找出挑戰和解決方法。
第二,要規劃科創品牌的愿景、目標、時間表、路線圖以及聯動策略。要結合城市實際需要和實際情況,把這種策略、路徑規劃出來作為行動的指南。
第三,重點品牌的畫像。首先將品牌畫像作為科技創新主管部門、相關部門的績效考核指標之一,可以通過設立LOGO、口號、廣告語、數字人、虛擬形象代言、IP打造等方式去建立畫像。
第四,科技創新方面的人物、企業、園區、機構,以及城市科創IP的海選、評選、表彰活動也是很重要的。
第五,科技創新的數字資產管理。這涉及到大數據資產、各種各樣無形資產管理。
第六,做好科技創新的國內外交流活動,作為打造科創品牌,與城市品牌結合,從講好城市故事的角度。這區別于以往的科技交流、科技合作,其中媒體的互動式傳播非常重要。例如,哈爾濱和凡爾賽在社交媒體上的聯動就是互動共創的一個效應。
第七,智庫合作。各類智庫報告,包括首科院的《首都科技創新發展報告》等,對北京的科技創新品牌來說已經成為一個重大產品。要監測品牌的發展,要有反饋、有改進,如果能出專門的科技創新品牌報告就更好了,對地方品牌建設更有利。
就像人們買產品一樣,有品牌的產品和沒有品牌的產品對我們購買決策差異非常大。有很多企業的很多產品都是盲測,就像海爾在20年前,拿掉牌子跟幾個洋品牌比,雖然技術不落后,但是這20年也沒有完全追平,這就是品牌。如果一個城市決心發展,通過科技創新改變城市命運,那就需要把品牌作為戰略性抓手。
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*本文作者劉彥平系首都科技發展戰略研究院特約研究員,中國社會科學院中財經戰略研究院研究員、城市與競爭力研究中心副主任。
*內容整理自作者在“2024首科新年論壇”的主旨演講,征求作者同意后發布。
編輯:陳瑾